С нами 11614 учителей, 4313 учеников.
Присоединяйтесь – это бесплатно!
Статья "Продвижение платных образовательных услуг в бюджетной организации"

Пышминцева Евгения Сергеевна,
педагог-библиотекарь,
1 квалификационная категория,
МБОУ «Средняя общеобразовательная школа №7»
г. Каменск-Уральский Свердловская область

 

Продвижение платных образовательных услуг в бюджетной организации

 

  В нынешней ситуации рыночной экономики жизнеспособными оказываются только конкурентоспособные организации. Конкурентоспособное образовательное учреждение - это учреждение, которое обеспечивает устойчивый уровень качества образовательных услуг.
    Согласно принятию Федеральный закон от 08.05.2010 № 83-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи  с совершенствованием правового положения государственных (муниципальных) учреждений» [3]. Наиболее существенным изменениям был подвергнут Федеральный закон от 12.01.1996 №7-ФЗ «О некоммерческих организациях», который прежде не распространялся на государственные и муниципальные учреждения. Статья 9.2. закона «О некоммерческих организациях» [1] определяет, что «бюджетное учреждение вправе осуществлять иные виды деятельности, не являющиеся основными видами деятельности, лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых оно создано, и соответствующие указанным целям, при условии, что такая деятельность указана в его учредительных документах».
  А.И. Рожков [8] обусловливает, что «финансовое обеспечение выполнения государственного (муниципального) задания, исходя из тех норм, которые регулируют его обеспечение, не зависит от доходов учреждения. Учредитель финансирует выполнение выданного задания в определенном размере, и этот размер не должен быть связан с тем, какое количество дополнительных средств удалось привлечь учреждению. Это означает наличие экономических стимулов для введения приносящей доход деятельности – привлеченный доход станет дополнительным для учреждения». Таким образом, образовательные организации могут заниматься предоставлением платных образовательных услуг. А для начала необходимо разобраться, понимается под понятием образовательной услугой. Наиболее распространенный подход  к пониманию понятия образовательной услуги следующий: понимают систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения потребностей человека, общества  и государства. А с позиции личности под образовательной услугой будет подразумеваться процесс передачи потребителю знаний и умений общеобразовательного и профессионального характера, необходимых для удовлетворения его личных потребностей в приобретении профессии, саморазвития и самоутверждения[5]. Все образовательные услуги также могут быть разделены на два основных вида: платные и бесплатные. Под бесплатными образовательными услугами понимаются услуги, оказываемые государственными и муниципальными образовательными учреждениями в пределах основных образовательных программ, финансируемых за счет бюджетных средств, и государственных образовательных стандартов. Из данного определения необходимо выделить три существенных признака. Во-первых, бесплатные образовательные услуги оказываются государственными и муниципальными образовательными учреждениями. Во-вторых, бесплатные образовательные услуги реализуются только по основным образовательным программам, финансируемым из бюджета соответствующего уровня (федерального, регионального, муниципального). В-третьих, реализация бесплатных образовательных услуг осуществляется исключительно в пределах государственных образовательных стандартов. Об этом же говорит и п. 3 ст. 45 Закона РФ «Об образовании», ч. 2 ст. 101  Федерального закона «Об образовании в Российской Федерации» [2].
  Платными образовательными услугами принято считать услуги, оказываемые образовательными учреждениями всех видов, а также лицами, занимающимися индивидуальной трудовой педагогической деятельность, за соответствующую плату. Следует отметить, что настоящее определение является общим и не содержит указания на конкретные условия и порядок осуществления платной образовательной деятельности. В связи с этим необходимо внести некоторые уточнения. Во-первых, государственные и муниципальные образовательные учреждения имеют право оказывать платные образовательные услуги: не предусмотренные соответствующими образовательными программами и государственными образовательными стандартами; за счет внебюджетных средств (например, средств сторонних организаций, спонсоров или частных лиц, в т. ч. родителей воспитанников и обучающихся). Фактически это означает, что государственные и муниципальные образовательные учреждения вправе оказывать платные дополнительные образовательные услуги. Во-вторых, перечень платных образовательных услуг (как основных, так и дополнительных) должен быть в обязательном порядке закреплен в уставе (положениях) образовательных учреждений и организаций. В-третьих, что является тоже немаловажным – это «содержание дополнительных общеобразовательных программ и сроки обучения по ним определяются образовательной программой, разработанной и утвержденной организацией, осуществляющей образовательную деятельность» [2]. В-четвертых, образовательные услуги оказываются по инициативе учащегося и законного представителя на принципах открытости и доступности [4]. 
    Главная цель, которую ставит перед собой бюджетное учреждение в плане продвижения своей деятельности, является:
1) попытка информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
2) убедить покупателя отдать предпочтение именно нашим услугам;
3) заставлять покупателя действовать (поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, не откладывая покупку на будущее). 

    На основе полученных данных исследования составляющие комплекса продвижения образовательного учреждения, в состав которого входят: реклама, паблик рилейшнз, личные продажи, выставочно-ярмарочные мероприятия, сувенирной продукции упаковки, раздача бесплатных образцов и т.д. Необходимо создавать сильную корпоративную культуру образовательного учреждения. История и традиции, стиль жизни и стиль общения, и наличие яркой, динамичной, интересной корпоративной жизни в образовательном учреждении способствует укреплению имиджа и репутации[6].  Более того, когда внутренние целевые аудитории имеют высокую степень лояльности к своей корпорации, они становятся своего рода бесплатными рекламными агентами. Сегодня как никогда возрастает эффективность и актуальность неформальных коммуникационных приемов. Степень доверия к неофициальному источнику информации (например, мнение друга, соседа, коллеги или мнения, услышанного случайно) гораздо выше, чем к официальным [6]. Что отражено в исследовании и позволило выявить, что при выборе образовательного учреждения родителями большую роль играют такие факторы как престижность, отзывы других учащихся и их родителей, близкое расположение к дому. В исследовании отражены потребности учащихся, дошкольников на рынке образовательных услуг. Желание оплачивать эти потребности[7].
  Сегодня огромное значение приобретает менеджмент отношений. Отношения с целевыми аудиториями должны выстраиваться как долгосрочные и партнерские. Целевые аудитории должны видеть в образовательном учреждении в первую очередь партнера, а не «продавца» образовательных услуг.
    Факт того, что целевые аудитории школы становятся все более требовательны как к качеству образовательных услуг, так и к качеству образовательной среды, диктует необходимость вести серьезную работу по данным направлениям. Это также является весомым аргументом при выборе школы (особенно, если прочие параметры выбора (например, ассортимент образовательных программ, цена образовательной услуги и т. д.) совпадают с параметрами конкурентов школ). Подчеркиваем, что у учащихся, родителей существенно изменились и выросли ожидания/требования и представление того, как должен сегодня выглядеть и что должен иметь в арсенале технических и бытовых средств у школы. Предоставление такого рода услуг, обеспечивающих качество образовательной среды, возможно за дополнительную плату. Сам факт их наличия и предоставления этих возможностей в школе является фактом заботы о внутренних аудиториях и хорошей организации процессов обучения, и также факторами, укрепляющими имидж школы  и формирующими лояльность целевых аудиторий.
    Элементы маркетинговых коммуникаций образовательного учреждения, и прежде всего реклама являются сегодня необходимым, но  не достаточным ресурсом и средством продвижения. Рекламные технологии можно назвать скорее обеспечивающими, но не определяющими успех продвижения образовательного учреждения. Реклама дает информацию, информирует/привлекает внимание, обеспечивает присутствие школы в рекламно-информационной сфере. Из рекламных обращений целевые аудитории могут получить необходимую стартовую информацию.   
   Выбор дальнейший зависит от того, насколько они получили  эмоциональное и информационное удовлетворение  в результате личного контакта с представителями школы (посетив, поговорив, получив более подробную информацию уже в процессе межличностной коммуникации «сотрудник» – «представитель целевой аудитории»), что это «их» образовательное учреждение (по духу, по стилю, а не только по наличию образовательных программ).
    Таким образом,  в рамках работы с персоналом необходимо искать пути к усилению мотивации  контактного персонала. К ним могут быть отнесены исходя из исследования: способы начисления заработной платы, карьерный рост, какие-либо льготы при пользовании услуг школы, повышение квалификации[7], включая  свое рабочее место для сотрудника, репутацию школы, эффективную рекламу,  удачное местоположение и приличное оформление школы. Отметим, что учет  всех этих факторов позволят сделать из сотрудников активных участников продвижения)[6].
      Значимые инструменты маркетинга при продаже и продвижении услуг:
1. Рекомендации.  2. Отношения с клиентами. Простая формула: постоянная учтивость + здравый смысл + профессиональная гордость = эффективные отношения с клиентами. 3. Продажа услуг. Чтобы профессионально продать услугу, сначала слушайте, а потом говорите. 

    При продаже услуг необходимо: а) выяснять, что нужно клиенту; б) приспособить предлагаемые услуги к запросам клиента; в) обеспечить участие клиента в оказании услуги.  4. Публичные выступления. 5. Участие в различных организациях, ассоциациях. 6. Использование СМИ для формирования общественного мнения. Школа будет использовать следующие методы продвижения услуг: 1. Пробное потребление «Попробуйте-понравится». 2. Разработка льгот отдельным  группам потребителям.  3. Мастер-классы, семинары, пособия. 4.  Участие в выставках, ярмарках. 5. Рекомендации, отзывы, фотографии, рекомендательные письма. 6. Участие персонала в конкурсах профмастерства.  7.Будет разработана  Программа лояльности. 8. Разработка и распространение нормативов и стандартов работы. 9. Участие в ассоциациях, круглых столах, конференциях.
    В заключение отметим, что существуют определенные правила создания благоприятных условий для продаж услуг.
  Работа должна быть разноплановой и постоянной. На разные категории клиентов действуют разные стимулы. Для кого-то важны рекомендации, кто-то обращает внимание на рекламу, другой будет польщен, получив личное послание от организации. Поэтому лучше пробовать разные методы воздействия для привлечения клиентов разных категорий [9,С. 34].
   При этом следует отменить, что отсутствие информационных служб в образовательном учреждении приводит к имиджевым и финансовым потерям, поскольку представитель целевой аудитории из конкурентного поля уже выбрал вашу  школу позвонил/пришел и вместо того, чтобы закрепить этот контакт (первый результат рекламы, оплаченный школой), порой происходит полная его потеря (в результате того, что «не дозвонился», получил грубый ответ и т. д.). целесообразно проводить аудит (контрольные звонки по тем телефонам, которые присутствуют в рекламных материалах).  Целесообразно проводить регулярный аудит (например, контрольные звонки по тем телефонам, которые присутствуют в рекламных материалах и др.), для того, чтобы тестировать, как и какую информацию предлагают целевым аудиториям. В идеальном варианте в школе должна быть создана своего рода «горячая информационная линия», куда, позвонить /придя /прислав электронное письмо, представитель целевой аудитории мог бы оперативно и с эмоциональным комфортом по лучить необходимую информацию. Также необходима достойная техническая поддержка информационного сервиса (многоканальные телефоны, хорошая Интернет связь и т. д.)[6].
 
Список литературы:

 

1. Федеральный закон от 12.01.1996 № 7-ФЗ (ред. от 21.02.2014) «О некоммерческих организациях» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: // http://www.consultant.ru

2. Федеральный закон от 29.12.2012 № 273-ФЗ (ред. от 03.02.2014) «Об образовании в Российской Федерации» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: // http://www.consultant.ru

3. Федеральный закон от 08.05.2010 № 83-ФЗ « О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи  с совершенствованием правового положения государственных (муниципальных) учреждений» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: // http://www.consultant.ru

4. Постановление Правительства РФ от 15.08.2013 № 706 «Об утверждении Правил оказания платных образовательных услуг» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: // http://www.consultant.ru

5. Бухарова, Г. Д. Маркетинг в образовании: учебное пособие для вузов [Текст] / Г. Д. Бухарова, Л. Д. Старикова. — М.: Академия, 2010. — 208 с.

6. Каверина, Е.А. Организация рекламной деятельности вуза: учебное пособие [Электронный ресурс] / Е.А. Каверина.- СПб.: ООО «Книжный дом», 2007. – 184 с.

7. Мартюшева, Е.А. Пути повышения конкурентоспособности образовательного учреждения путем формирования и укрепления имиджа (на примере МБОУ «Средняя общеобразовательная школа №7») [Текст] // Актуальные проблемы экономики, права, образования: история и современность: материалы II Международной научно-практической конференции (Каменск-Уральский, март 2013):  ч. III.  - Екатеринбург: Изд-во Уральского института экономики, управления и права, 2013. – С.321- 325.

8. Рожков, А.И. Правомочия в рамках ведения приносящей доходы деятельности [Электронный ресурс] //  Реализация Федерального закона «Об образовании в Российской Федерации» [сайт] / А.И. Рожков. – Из содерж.: Учебно-методический комплект для руководителей и заместителей руководителей общеобразовательных организаций. – Режим доступа: http://273-фз.рф/obuchenie/moduli

9. Суздалева, Г.Р. Инструменты продвижения товаров и услуг: учебное пособие [Электронный ресурс] / Г.Р. Суздалева, Е.А. Дробышева. – Пермь: Изд-во Перм. нац. политехн. ун-та, 2012. – 216 с.

Комментарии

Комментарии отсутствуют
Чтобы оставить комментарий, пожалуйста, зарегистрируйтесь и авторизируйтесь на сайте.